jueves, 26 de enero de 2012

Las Marcas en Social Media

No sé cuántas infografías hemos podido ver sobre la evolución de las redes sociales, el resumen: “cada día somos más” … y efectivamente cada día somos más … más haciendo las cosas bien, más haciendo las cosas mal, más aprendiendo y más negándonos a aprender. Somos más para todo. Y cuando ese hacerlo mal, es cosa individual … puede ser incluso relativo, al fin y al cabo quién sabe lo que cada cual busca en las redes, pero si hablamos de marcas …


Cada vez se ven más marcas en redes sociales pero no todas desplegando estrategias inteligentes: seguimos viendo marcas que utilizan las redes como lugares de predicación o ruedas de prensa sin turno de preguntas; utilizan las redes como lugar de exposición de sus noticias y, con suerte, aportan su propio contenido; las hay que dan un paso más y se hacen presentes en twitter como el que abre un buzón de sugerencias, ese cajón desastre o túnel oscuro en el que no sabe uno nunca lo que pasa; hablan de su libro y aceptan respuestas que nunca, al menos no públicamente, gestionan. También están las que responden, avance importante, sin duda. Y luego están las que escuchan, las que son capaces de ir paso a paso encontrándose con sus fans y hacerse presentes en sus vidas, las que los atraen y fidelizan con unas u otras acciones; son las que consiguen formar una comunidad alrededor de sí mismas: aportan noticias y contenido propio, también de otros, lo que las convierte en colaboradores deseables para otras marcas, escuchan a sus fans incluso cuando no se dirigen a ellos porque leen sus TLs; saben dónde han de estar, cuándo y cómo … Gestionan en definitiva su comunidad (que el “community” de “community manager” no está ahí porque suene bonito…).

No parece fácil ¿verdad? No lo es … pero que no sea fácil no significa que no sea posible, que no haya que hacerlo ni mucho menos que no pueda hacerse; el problema esencial que veo, está en la base de todo esto: es la no-comprensión acerca de "de qué hablamos" cuando hablamos de redes sociales:

Empezando por el estar o no estar, todavía hay marcas que dudan si deben o no estar en redes sociales pero estas reticencias son un tanto inexactas: una marca no puede decidir si estar o no en redes, está, porque si no está de motu propio lo está porque otros la hacen presente para bien y para mal; esa presencia es además incontrolable, no se puede pretender controlar lo que se habla de una marca porque los individuos somos libres de compartir nuestras opiniones: se puede monitorizar y responder pero no controlar ni manejar.

Y aquí encuentro la cuestión de base que falla a veces en la gestión de la presencia de las marcas en redes: decimos, no sin razón, que las redes sociales son medios de comunicación y allá que van los responsables de comunicación corporativa, marketing, publicidad, periodistas … al que consideran su terreno, muchos de ellos sin tener en cuenta dos premisas fundamentales: una marca puede dirigirse a RNE, Antena3 o ABC como medios de comunicación, a Twitter o Facebook no; son medios pasivos, con control técnico pero sin línea editorial ni gestión de contenidos, esa parte está en manos de los usuarios. Por lo tanto son medios de comunicación sí, pero la relación con ellos, la gestión con ellos tiene poco que ver con la que se lleva desde las marcas con los medios de comunicación más tradicionales. El segundo error es quedarnos en “comunicación”, y tomar la comunicación como referente, objetivo, fin … La comunicación es una habilidad humana (no periodística, dicho sea de paso, aunque algunos periodistas la utilizan de forma casi magistral ciertamente) pero la socialización es una necesidad humana. Y es que igual que el "community" de "community manager" no es casual, tampoco lo es el "sociales" de "redes sociales", aunque me parece mucho más ajustado la nomenclatura "medios sociales" y no, el "sociales" de "medios sociales" tampoco es casual.

En mi opinión, lo que una marca debe trabajar por lograr en los medios sociales es hacer su presencia, la suya, la que provocan ellas con su estar activamente en las redes, más grande que cualquier otra; aprovechar además ese estar para comunicar sus noticias y novedades, compartir su contenido, su know how, dando además visibilidad a las personas que trabajan tras esa marca a todos los niveles y en todos los ámbitos, responder de forma clara y honesta a quienes les hablan encajando tanto críticas como elogios, leer su TL, su muro, sus círculos … y aportar, aportar, aportar … estrechar lazos con otras marcas compartiendo también su contenido (en los medios sociales se colabora, no se compite … y eso no significa que no haya competencia…) y dándose así mutua visibilidad. Entender que la voz de los fans es la voz de la marca, cuidarlos, mimarlos … implementar acciones hacia ellos con esos juegos, concursos, ideas, regalos, eventos … que la marca sabe, porque los conoce, que les van a gustar.

En redes sociales las marcas se socializan no se comunican … o por ser más exactos, las marcas en los medios sociales no sólo comunican sino que además se socializan … y por eso necesitan estrategia y gestión:
  • No estar es dejar la presencia de la marca en redes en manos de otros.
  • Estar sólo como emisor de mensajes es no entender el medio en el que se está.
  • Estar como emisor de mensajes y gestor de un buzón de sugerencias es no entender el medio en el que se está.
  • Estar como emisor de mensajes y respondiendo las respuestas recibidas sin darle profundidad, sin un objetivo … sin estrategia, es entender mal el medio en el que se está.
  • Gestionar la presencia en redes como si fuesen meros foros en los que charlar con los fans es no ver el verdadero trasfondo de lo que son los medios sociales.
  • No escuchar, no leer a tus seguidores es un error.
  • No aportar contenido propio y ajeno es un error.
En definitiva, las redes sociales son medios pero no medios de comunicación … son medios sociales, van más allá de la comunicación y entran en el terreno de la relación, de lo social; ese es el campo de juego y jugar a relacionarse con reglas de un juego antiguo, el de la comunicación unidireccional, es un error de base difícilmente salvable una vez que se comete.

 

Y la mala noticia es que tener claro este concepto no hace fácil la gestión de una marca en redes, porque está el espinoso asunto del exceso de información, la economía de la atención … por eso, lo que tengas que decir, será mejor que lo cuentes, y que lo cuentes con todos los medios a tú disposición.

Hay todo un mar de blogs y publicaciones sobre las marcas en social media, me voy a permitir dejaros una selección que, quienes visitáis el blogroll de una vuelta al mundo ya conocéis ... No están todos los que son, sin duda ... pero todos los que están son, son referentes y gente de la que aprender cada día:

Sobre las marcas en Social Media:
"Luces y Sombras de las Marcas" de Fátima Martínez
"No content, no brand" de Javier Regueira 


Sobre Marketing online y Social Media:
"Social Media y Marketing Relacional" de Enrique Burgos
"Tendencias de consumo, marketing y social media" de Mª José López
"#socialholic" de Fernando y Juan Luis Polo (Territorio Creativo)
"Marketing Online" de Tristán Elósegui
"Marketing 2.0" de Juan Merodio 


Sobre cómo comunicar (Storytelling y Transmedia):
"Será mejor que lo cuentes" de Antonio Nuñez
"Transmedia" de Mara Balestrini

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