jueves, 22 de diciembre de 2011

Errores comunes en Social Media

Todas las acciones que una marca despliega para posicionarse en el mercado, hacer publicidad de sí misma y sus productos, llegar a sus clientes y prospectos, tienen un único objetivo y fin: vender más. Cada euro que una marca invierte en acciones de este tipo (marketing y comunicación) espera ser recuperado y multiplicado vía el incremento de la venta; esto es así incluso si hablamos de Social CRM: una empresa invierte en formación en Social Media para sus empleados y en las herramientas necesarias para integrar las Redes Sociales como un medio de comunicación más (como puede serlo el teléfono o el mail) para dar un servicio más completo, mejor … que le ayude a ganar por la mano a su competencia.

A esto se suma el hecho de que las Redes Sociales son plataformas de comunicación, medios de comunicación, medios sociales … llamémoslo como queramos, el concepto clave es comunicación social e interactiva: no se puede dirigir al milímetro lo que ocurre en redes alrededor de una marca, se puede y debe gestionar, se puede y debe provocar el tipo de movimiento que interesa a la marca pero hay un margen muy importante que queda en manos de terceros, de los usuarios de la marca y su propia competencia … para bien y para mal.


Partiendo de estas dos premisas me parece que roza lo indiscutible afirmar que tanto un Social Media Strategist como un Community Manager deben tener visión comercial y tener habilidades de comunicación y gestión. Por supuesto que se trata de perfiles profesionales complejos y nuevos, tan nuevos que se hacen a sí mismos cada día y … oh! Sorpresa!, desarrollan su actividad en un entorno cuya evolución es tan vertiginosa que estarán siempre rehaciéndose al calor de la propia evolución y el propio desarrollo de las Redes y las posibilidades que ellas aportan a las marcas.


No se puede definir una estrategia en redes sociales y decir “esta es la buena” porque lo que es bueno para una marca no lo es para otra, lo que una gran marca, de las que arrastran miles de seguidores sin gestión alguna en las propias redes, puede hacer no es lo mismo que una pequeña y, ojo, igual a la inversa; pero sea cual sea y sea como sea la estrategia que definamos no podemos perder el enfoque comercial y de comunicación, no podemos cometer errores de bulto, imperdonables a mi entender, como éste:

Que una marca borre un mensaje dejado en su muro de facebook, más allá de mensajes que puedan resultar ofensivos, me parece de todo punto inadecuado: ¿os imagináis que la revista "ELLE" deja un mensaje en el muro de facebook de "Armani" anunciándoles que han publicado un artículo sobre su última colección … y el Community Manager de "Armani" no sólo no responde, no añade valor alguno a esa publicidad gratuita al no compartirlo sino que además se permite borrarlo? Pues estas cosas ocurren, seguro que no a ELLE ni a Armani … pero os puedo asegurar que ocurren. Igual que ocurre que la marca que recibe en su muro un mensaje de este tipo lo ignore sin más … o que lo responda, le guste e incluso lo comparta …  Todo es posible pero ¿por qué se da ese borrar o ignorar un mensaje que es esencialmente bueno? 

Por lo que he podido ver, se me ocurren varios motivos:

Considerar el muro de facebook un lugar privado en el que la conversación la dirige exclusivamente la marca, sólo se admite respuesta de los usuarios en base a las propuestas de la marca. E imagino que borrarán también los mensajes negativos … - carencia de comunicación

No profundizar: no ver quién deja el mensaje, entender por qué – carencia de  gestión

No valorar lo que ese mensaje puede aportar, lo que se puede desarrollar a partir de él, lo que el contacto con esa marca o usuario puede reportar a la marca que recibe el mensaje en su muro … - carencia de visión comercial.

Cualquiera de esos tres errores me parecen graves … para cuanto más los tres juntos y a la vez … Habrá más motivos probablemente y quizá alguno pueda ser hasta razonable … o no.


Pero más allá de eso, están olvidando también un aspecto de gran interés para las marcas: el networking entre marcas: las acciones conjuntas entre marcas pueden ser un estupendo ejemplo de lo que es una sinergia, la repercusión para las marcas implicadas en esas acciones conjuntas va mucho más allá de la suma de las capacidades de difusión de las propias marcas individualmente.

Y todo esto para decir ... lo de siempre: que los medios de comunicación son eso, medios, cada uno con su lenguaje ... no se hace un anuncio para la prensa escrita igual que uno para la radio o la televisión y tampoco se está, o al menos no se debe estar, en redes sociales como si se sacaran notas de prensa. 

La complejidad de la comunicación, empezando por lo esencial: conocer el lenguaje de cada medio y utilizarlo correctamente.

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