martes, 12 de abril de 2011

Estrategia: Logística y Transporte en e-commerce

La estrategia ... esas líneas maestras que se trazan para dibujar el camino que debe seguir una empresa ... tras ella vendrá la táctica, la operativa pero es en ella, en la estrategia, dónde debemos buscar no sólo los cambios de rumbo sino el germen de los cambios tácticos y operativos que vendrán.

Claro que la estrategia no surge sin más, no nace por inspiración creativa ni se reproduce por esporas, se fragua en el entorno en que se mueve la empresa y en la propia empresa, los aspectos exógenos y endógenos que se dice ... 

Han sido factores exógenos los que han provocado un cambio importante en no pocas empresas ... entre ellas las que se dedican a la logística y transporte; el motivo es sencillo: el desarrollo del e-commerce, que no es que crea yo que este año vaya a ser el boom absoluto de la venta on line, pero sí creo que estamos empezando una nueva época en lo que a la venta por internet se refiere y en los próximos años, en un mundo rápido y cambiante donde los haya como es el de la World Wide Web, veremos cómo el ámbito de las relaciones y transacciones comerciales se amplía y transforma considerablemente.
Pero no es del futuro del e-commerce de lo que quiero hablar, para eso están ya los gurús del asunto ... y también quienes de verdad saben del tema, que haberlos hailos, sino de cómo el presente e hipotético futuro del e-commerce incide en las estrategias del sector de la logística y el transporte.

Existe un cambio de estrategia sectorial, de considerar el B2C como algo residual a enfocarse en él: hay quienes defienden que había ya empresas especialistas en B2C y que éstas van un paso por delante pero me parece un planteamiento un tanto tramposo que esconde parte de la realidad: la distribución de e-commerce no es B2B, como tampoco B2C, se trata de un nuevo modelo de distribución porque es en inicio B2B (acuerdo entre un logístico y una tienda on line) y al final B2C (porque se entrega, en un alto porcentaje, en particulares). Esto que parece un tema puramente conceptual tiene, desde mi punto de vista, importantes connotaciones:

El acuerdo comercial se produce entre dos empresas pero la negociación discurre ya con enfoques diferentes a cuando de lo que se está hablando es de un negocio B2B puro: en este tipo de negocio el cliente final es un actor secundario que para el transportista podríamos decir que casi ni existe y es la empresa contratante del servicio quien mantiene exclusivamente la relación y comunicación con su cliente final. Y este mismo modelo es aplicable a un B2C, son relaciones entre dos, ya sean dos empresas o una empresa y un particular. (Lo muestro con un gráfico de absoluta simpleza pues no es el objeto de este post analizar los flujos de mercancía)


Ahí radica, a mi entender, la diferencia de fondo en el caso del e-commerce, hablamos de relaciones a tres aún cuando la negociación sigue estando entre dos; y en realidad, no sólo en el e-commerce, vemos cada vez más empresas que, con el ánimo de ajustar costes al máximo y simplificar su cadena de suministro, realizan envíos de sus proveedores directamente a su cliente final, también ahí hablamos de un juego a tres bandas. (De nuevo lo muestro gráficamente, con igual simpleza que en el caso anterior y por el mismo motivo ... no hablamos hoy de cadenas de suministro)


Por eso, más allá de los cambios operativos necesarios que conlleva entregar en particulares, que no son pocos ni baladís, creo, de hecho estoy convencida de ello, que la clave, o al menos una de las claves de este modelo de distribución es la COMUNICACIÓN.

El transportista necesita una información de su cliente (la tienda on line), otra del receptor de la mercancía (el comprador de la tienda on line), a su vez ambos necesitan información del transportista ... Las relaciones en exclusiva transportista-empresa y empresa-cliente final se reducen a la mínima expresión: en el primer caso a una negociación de precios y tiempos de entrega y en el segundo a la confirmación de la compra; una vez se cierran estos dos procesos entramos ya en un nivel de comunicación a tres bandas.

Se nos plantea la posibilidad de recurrir no sólo a nuestro cliente (la tienda on line)  sino también al cliente final (el comprador de la tienda on line) según qué información necesitemos en cada momento, agilizando así al máximo nuestros propios procesos internos ya que podemos "eliminar" la intermediación de nuestro cliente, la tienda on line, que, además de ralentizar en muchos momentos las decisiones, puede provocar incluso pérdidas de información porque ejerce de mero transmisor de información entre su proveedor (el transportista) y su cliente (el comprador). 

Aportamos así valor, no nos limitamos a transportar sino que además hacemos una gestión integral del envío descargando, en cierta medida, de tareas a nuestro cliente.

La comunicación es siempre un proceso clave en la relación interempresarial, en las relaciones comerciales on line me parece que es más importante si cabe porque es de hecho lo único que hay ... comunicación, datos que vienen y van y se traducen en la entrega de un objeto en algún lugar.

Y podemos, incluso, aportar más valor ... ahora voy a echarle un poco de imaginación al asunto:

Las empresas de e-commerce viven on line, gestionan sus "crisis" con los clientes, en muchos casos, on line en sus foros, blogs ... y también en redes sociales (y más que lo harán ... si seguimos el camino del social commerce); esas "crisis" giran a veces entorno al transporte y, si en la vida del envío, en el durante, estamos en contacto con el comprador  para optimizar la gestión, descargando de trabajo para sí vacuo a nuestro cliente, la tienda on line ... ¿por qué no también en la post-venta?. Pensemos que ahí se repite el modelo que antes indicaba, nuestro cliente es un mero transmisor, recibe la queja de su comprador y nos pregunta qué ha ocurrido para que esté descontento, nosotros le damos a nuestro cliente, la tienda on line, la información pertinente y él la transmite a su comprador ... se pierde tiempo, agilidad, recursos ... 

Cómo hacerlo es una buena pregunta de múltiples respuestas pero todas pasan por considerar los medios sociales como un vehículo más de comunicación; cómo integrarlo en nuestros procesos de trabajo y cómo utilizarlos dependerá ya de múltiples aspectos, en algunos de los cuales serán los clientes quienes marquen pautas, por eso, quizá, sólo quizá, no estaría mal ir por delante de los clientes ... y sobre todo de la competencia ... ¿no?

Ahora bien, un último apunte en absoluto carente de importancia: la comunicación durante y después del servico de transporte es un valor a tener en cuenta por parte de los compradores de tales servicios (tiendas on line); pero el transporte es un sector de márgenes pequeños que se van reduciendo a ínfimos con la subida del petroleo, añadir valor al servicio tiene un coste, ese valor tiene un nombre en euros igual que el ahorro de tiempo y recursos para la gestión de los envíos y las reclamaciones relativas al transporte tiene un nombre en euros para el cliente.

Integrar las redes sociales como un medio más de comunicación con los clientes pasa por algo más que contratar un community manager, pasa por tener equipos de trabajo, tanto a nivel comercial como de atención al cliente, que conozcan y manejen las plataformas que vayamos a utilizar; este punto es realmente importante porque una mala gestión por teléfono o por mail supone quedar mal con un cliente pero una mala gestión en redes sociales, o en una plataforma propia que pongamos a disposición de los clientes y usuarios de nuestros servicios, es meter la pata con vistas al patio...

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