miércoles, 2 de marzo de 2011

Reflexiones sobre e-commerce

El año 2011 está llamado a ser, dicen, el año del e-commerce; los datos sobre la evolución del comercio electrónico, sustentados por los correspondientes a los accesos a internet, internet en dispositivos móviles o uso de redes sociales, muestran una clara tendencia al alza y permiten proyecciones positivas de cara a los próximos años; hablamos de estimaciones de crecimiento del comercio on line alrededor del 19% en 2011, y eso en un entorno de estancamiento económico importante.

Partiendo de esas estimaciones acerca de la evolución del e-commerce, me llama la atención la tendencia a la simplificación que tenemos a veces aceptando como ciertos silogismos profundamente tramposos: para abrir un negocio on line lo esencial es tener una buena web: se habla de diseño, de posicionamiento en buscadores,  de cuidar los medios de pago para generar confianza.... Aceptar eso es algo así como aceptar que lo esencial para abrir una tienda de calle es localizar un local y acondicionarlo. Cierto que sin web y sin local respectivamente difícil está la venta ... pero no es lo mismo indispensable que esencial, y la web y el local son indispensables como indispensables son las características  que deben tener: buena ubicación, entorno atractivo, fácil acceso, usabilidad ... pero no son lo esencial.

¿Qué es entonces lo esencial? lo esencial, asumiendo que tenemos ya un producto, es vender y hacer llegar al comprador lo que se le ha vendido; parece de simple sentido común, pero tiene miga la cosa:

Para vender, una vez tenemos lo indispensable, que es la web, tenemos que llevar clientes potenciales a ella y trabajar sólo sobre el posicionamiento en buscadores se me antoja insuficiente; si para cualquier empresa de cualquier sector las redes sociales representan una oportunidad de comunicación con sus clientes de facto o potenciales, para las tiendas on line es el summun: en las tiendas de calle compramos todos mientras en las tiendas on line sigue existiendo una clara polaridad entre quienes compran y quienes no compran; y lo que es evidente es que quienes compran son quienes se mueven habitualmente en internet (más de 20 millones de usuarios en España); partiendo de esa base y sabiendo que en el año 2010 menos de un 20% de los internautas no participó en redes sociales, parece claro cual es el caladero de compradores de las tiendas on line.



Ahora bien, no se trata de entrar en twitter a decir sígueme en facebook ni en facebook a decir mira que oferta tan chula tenemos ... se trata de dar a conocer tu marca generando confianza en ella, se trata de hacer amigos y seguidores porque los amigos y seguidores son los que te recomendarán o no y son los que, llegado el caso, se plantearán comprarte; nadie está en redes sociales para tragarse un bloque publicitario estilo televisivo. Y tampoco debemos olvidar lo que viene o podría venir: convertir el botón "me gusta" en "lo compro".

Una vez has vendido, lo que toca es hacer llegar al comprador el producto adquirido y ésto es ya cadena de suministro pura y dura: la importancia de la logística y el transporte se centra en dos puntos: coste y tránsitos, es decir, euros y tiempo.

El coste: tanto si lo asume la tienda on line ("gastos de envío incluidos", nota que suele verse en envíos peninsulares) como si se repercute al cliente puede, en el primer caso, llegar a poner en riesgo la rentabilidad de la tienda on line y en el segundo sacarla del mercado vía precio.

Los costes de logística y transporte son pues un tema de mucho calado en una tienda on line, mucho más que en una tienda off line en la que, a nivel logístico, nos ocupamos del aprovisionamiento y almacenaje mientras en una tienda on line a estos aspectos añadimos además la distribución: no se trata sólo de valorar tarifas de transporte sino de pensar con mayor visión global sobre nuestro negocio:

Tenemos que pensar desde el aprovisionamiento hasta la distribución al cliente final pasando por el almacenaje sin desechar de antemano la idea de hacer envíos directos de proveedor a cliente final:

Nada tiene que ver una cadena de suministro que se inicia con importaciones de grandes cargas de Asia vía marítima, por ejemplo, con una en la que las importaciones se hacen mediante no tan grandes cargas aéreas o envíos mixtos avión-camión. Los costes y tránsitos son diferentes y las necesidades logísticas también difieren en ambos casos.

Otro aspecto es el almacenaje ¿optamos por mantener almacén propio o subcontratar la logística? esta pregunta se responde sobre estimaciones de volúmenes, en función de las necesidades de manipulación del producto y de cómo planteemos la distribución.

La distribución al cliente final: además de no descartar de antemano la posibilidad de realizar entregas directas desde el proveedor al cliente final, también hay que cuidar aspectos como la gestión de las devoluciones o contrareembolsos en caso de que ofrezcamos esa forma de pago al cliente; y cómo no, la dificultad añadida de realizar entregas en domicilios particulares en lugar de en centros de trabajo con un horario de apertura y cierre.

Todas estas decisiones,  y las que cuelgan de ellas una vez que empezamos a bajar al detalle operativo, se responden en base a datos y estimaciones de venta, volúmenes, costes... Es indispensable bajar al detalle, ser capaces de calcular el coste unitario de logística y distribución por producto porque si no lo hacemos así estaremos jugándonos la rentabilidad del negocio.

Pero no es viable proyectar una cadena de suministro pensando sólo en términos de coste: también tenemos que medir los tiempos ¿cuánto tiempo estamos dispuestos a tardar en entregar el producto adquirido al comprador? o mejor ¿cuánto tiempo está dispuesto a esperar un comprador on line la llegada del producto adquirido? ése es el tiempo del que disponemos, ni un día más, por lo que tendremos que buscar un equilibrio de costes y tiempos, tránsitos; porque la realidad es que el comprador quiere pagar lo mínimo, preferiblemente nada, por el envío y esperar también el menor tiempo, lo quiere ya. Toca entonces valorar, de la mano de las empresas de logística y distribución, las opciones de que disponemos para la transporte. quedándones para cerrar el análisis otro punto vital: la fiabilidad, que el producto se entregue bien y a tiempo.

No debemos olvidar que la empresa de transporte que elijamos estará en contacto directo con nuestro cliente, pues es más eficiente hacerlo así que ejercer de intermediarios entre ambos, pero, independientemente de que estemos al margen de la gestión operativa de la entrega final y de que sea la propia empresa de transporte quien lidere esa gestión en primera persona, es la reputación de nuestra tienda on line la que sale reforzada o dañada en función de cómo se efectúe la entrega.

Una empresa de transporte no sólo vende un servicio a un coste sino que aporta también valor: y ese valor no son sus servicios, vayan al coste que vayan, sino su existencia como red y sus capacidades porque, ciñéndonos a la composición de la red y las capacidades que aporta se pueden buscar y hasta crear las opciones logísticas y de distribución que sean necesarias ...

En definitiva, y aún sabiendo que me dejo muchas cosas en el tintero, me atrevo a concluir que, si bien la venta on line gira entorno a una web, hay aspectos colaterales a ella que son, al menos, tan críticos como la propia web...

4 comentarios:

  1. Hola Berta,
    muy muy bueno el artículo, muy bien trabajado se ve que conoces el tema.
    CHAPO!!!!!!!!!!!!!!!!!

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  2. Berta, muy bueno el post. Te felicito-
    Un saludo, Gracia

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  3. Gracias anónimo ... aunque creo que eres más bien anónima ¿no? ;-)

    Es un artículo superficial, sólo pone el marco e incide en la la importancia de la distribución porque me llama la atención cómo se trata como algo colateral o secundario al ecommerce cuando creo que es crítico ...

    un abrazo y mil gracias!

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  4. Muchas Gracias por tu visita y comentario, Gracia.

    Me alegra que te haya gustado, es un post que no profundiza en el ecommerce pero sí incide en aspectos que me parecen clave y veo que se tratan poco normalmente al hablar de este tema.

    Un abrazo
    Berta

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