miércoles, 16 de febrero de 2011

Vender humo ... en medio de una ventisca

En muchas ocasiones hemos oído eso de que vender servicios es vender humo y si hablamos de servicios "a medida", humo en una ventisca ...

Y entonces toca volver a pensar en la percepción del cliente porque eso es lo único que tenemos ... no tenemos un producto que presentar ... y ni aunque lo tuviésemos; si lo pensáis  bien, incluso quienes venden productos tangibles, de la mano del marketing y hasta del neuromarketing, recurren a la experiencia de producto más que al producto en sí para generar el "deseo" de compra o decantar la "necesidad" de compra hacia su producto y no otro equivalente. Se trata de una adaptación del enfoque publicitario, puramente sensitivo (visual y audiovisual). Mirad este anuncio:



Viendo este anuncio ¿alguien piensa en la composición del perfume? es la experiencia del perfume, las sensaciones y, en consecuencia, los hechos que provoca lo que nos venden … Bien vendido por cierto porque es un perfume muy muy muy recomendable (aclaro, por su delicioso aroma…)

La realidad es la que es y no otra, y la realidad es que no remontamos, quizá no estemos cayendo en picado como hace meses pero desde luego tampoco remontamos el vuelo y eso significa, sencillamente, que el mercado encoge, como si lo hubiésemos metido en la lavadora a 60º de temperatura ...

Ante este encogimiento del mercado las empresas reaccionan, unas más rápida y eficazmente que otras pero, la que más y la que menos, lucha por su supervivencia, algunas por desgracia, hasta su último hálito; en esta lucha por aguantar el tirón "lo fácil" es tirarse a recortar costes y bajar precios, pero esa estrategia tiene un límite, el del coste mínimo irrenunciable.

Y cuando, independientemente de si caeremos más o no, lo que parece evidente es que en el mejor de los casos, mantendremos el "tipo fino" que nos ha dejado el encogimiento del mercado y ya no tenemos margen para más recortes ¿qué nos queda? 

La percepción del cliente, nuestro posicionamiento en el mercado como marca a nivel emocional, es decir, nos queda el humo ...

¿Vendemos entonces humo? poco futuro tendríamos si lo hiciésemos ... en realidad, vendemos confianza lo cual es todavía más difícil que vender humo; a las malas el humo se ve y se huele, la confianza sólo se percibe; percepciones, eso tenemos para empezar una negociación de un acuerdo comercial.

La confianza se percibe y la transmiten las personas, también las marcas, sí pero ¿cuántas marcas tienen una imagen tan consolidada en el mercado, y una larga lista de ideas positivas preconcebidas en las cabezas de sus clientes, o posibles clientes, como para que importe poco lo que hagan sus empleados? pocas, en España de hecho muy pocas porque aquí las grandes empresas son ya de por sí pocas ... Personalmente me llama mucho la atención el caso de El Corte Inglés:


El Corte Inglés tiene un posicionamiento emocional muy curioso: el que más y el que menos habla mal … es caro, sacan ofertas y no tienen stock, tienes que esperar … pero todos compramos porque tenemos la tarjeta de El Corte Inglés, porque pagas en x meses sin intereses, porque no te ponen ninguna pega para devolver el producto si no te satisface … Venden confianza, su propia experiencia de producto y servicio empaquetada en forma de nubes...

Pero cuando no somos El Corte Inglés, ni Zara, ni L'Oreal … cuando no tenemos un presupuesto astronómico para publicidad (sí, Zara, a su manera, también hace publicidad: sus tiendas son vallas publicitarias: estética uniforme y ubicación y visibilidad hiper-cuidadas) … lo que nos queda son las personas. 

Somos las personas quienes transmitimos confianza o desconfianza, y esta transmisión de confianzas y desconfianzas es la semilla de lo que se convertirá en la percepción que un cliente en concreto tiene de nuestra marca, servicio, producto ... y luego vienen las ideas preconcebidas, en un cliente y en otro y en otro ... y al final, en el mercado.

Por todo esto pienso que el marketing está muy bien, on line, off line ... pero tampoco estaría mal desarrollarlo in company: los empleados que están en contacto directo con el cliente, ya sea en persona, por teléfono, por mail, en redes sociales … son también de facto parte de la imagen de la empresa y de la marca e influyen directamente en la percepción del cliente, forman parte de su experiencia de servicio. Los empleados son al final quienes generan confianzas y desconfianzas y sobre esas confianzas y desconfianzas se negocian contratos.

Y tras la confianza, claro está, viene la experiencia de servicio y se genera un círculo a veces vicioso, a veces virtuoso: una mala experiencia de servicio nos lleva a una mala percepción del cliente igual que una buena experiencia de servicio nos lleva a una buena percepción del cliente.

Y con esto lidian a diario los equipos comerciales: con la confianza que sólo se percibe y con la experiencia que también se vive.

Y sobre esto se planifican propuestas que son en sí mismas proyectos, trajes a medida para cada cliente.

Y alrededor de esto se dibujan posibilidades de colaboración proveedor-cliente que a veces ni tan siquiera el cliente contemplaba.

Y se negocia … y la negociación se puede ir a freír puñetas tras una mala experiencia de servicio o tras la plantación de la semilla de la desconfianza.

La verdad, es difícil vender humo … y hay que vender más que la competencia!

2 comentarios:

  1. Hola Berta,
    es verdad que a la hora de vender es importante la confianza que transmite el que vende al que compray para mí algo que ha sido fundamental a la hora de desarrollar mí trabajo a la hora de vender es estar convencida que lo que vendo es bueno y que conozco el producto que vendo sí a mí no me da confianza no la podré transmitir
    un beso
    @bego48
    Begoña Ramírez

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  2. Gracias Bego. Creerte tu propio producto o servicio es la segunda parte ... para poder introducir en la ecuación otro elemento ... la pasión ... pero ese ya es otro capítulo, u otro post :-)
    Un abrazo
    Berta

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