miércoles, 9 de febrero de 2011

"Lo que no se mide no existe" ja! ...

Los paradigmas … esas creencias universales, esos “es así porque siempre ha sido así", esas aseveraciones indiscutibles, en definitiva, esos pre-conceptos. A veces son ciertos: si me aplastas el meñique del pie izquierdo me duele, sí … pero por lo general, todo es relativo, todo depende de los ojos con que se mire, de la inteligencia con que se analice, del corazón con el que se sienta, de ...

“lo que no se puede medir no existe” / “lo que no se mide, no existe”

¿Cuántas veces habremos oído esta aseveración (paradigma, pre-concepto...) en reuniones de trabajo? y cuando alguien la dice, normalmente alguien con galones, la concurrencia asiente, con vehemencia incluso ...

Este paradigma siempre me ha parecido, cuando menos, dudoso porque siempre he pensado que hay aspectos de una empresa que son intrínsecamente humanos y por tanto no "medibles"; podemos intentar asignarles algún KPI de esos que en consultoría gustan tanto pero sólo si le asignamos a ese KPI un margen de error; los aspectos intrínsecamente humanos no pueden medirse con el rigor matemático.

Un ejemplo fácil: algo tan humano como el amor ¿puede medirse? se pueden buscar KPIs: si te regalan flores todos los sábados, se acuerdan de tu cumpleaños, del aniversario … significa que te quieren mucho … claro que cuidado con el margen de error, quizá quien te quiera no sea detallista o le parezca absurdo comprar flores … y no por eso te quiere menos ¿no? y no hablemos ya de la posibilidad de que los regalos nazcan de un cargo de conciencia …

No, no creo que todo pueda medirse y no creo que lo que no pueda medirse o no se mida no exista; el amor también cuenta en una relación proveedor-cliente porque importa poco si hablamos de B2B o B2C, las empresas son las personas que las forman y las personas se enamoran y desenamoran … pero eso ya nos lo ha contado Ricardo Basurto ... Brand & Love

Siempre que tenemos a un cliente descontento buscamos los "medibles" que, dependiendo del sector y empresa de que estemos hablando, serán unos u otros pero que girarán siempre entorno a la calidad del servicio o producto que vendemos, al tiempo de respuesta del área de atención al cliente, a la atención comercial, facturación...

Pero sucede que hay ocasiones en las que todos esos “medibles” están en márgenes razonables y es entonces cuando, cargados de esas medidas razones, seguros de nosotros mismos, nos vamos a ver al cliente … porque lo que existe es lo que se mide, nada más y porque hay quien dice “no me hables de percepciones, quiero datos” y eso son los "medibles", datos.

La percepción del cliente está afectada por todos esos "medibles", sin duda, pero la percepción del cliente tiene también un aspecto intrínsecamente humano que no puede medirse, que intentamos captar en las encuestas de satisfacción del cliente, a través del contacto directo con los equipos comerciales … pero el asunto es siempre el mismo … lo que no se puede medir no existe.

Y para no existir, la percepción del cliente es terca y testaruda pues, en base a ella, el cliente te dice “que le vaya a usted bien que me voy con su competencia” y, por no ser siempre negativos, “hola, vengo con usted porque su competencia me amarga la existencia”.

Obviamente estamos tocando un algo emocional, como el amor ... cuando la percepción del cliente se basa en datos objetivos sabemos lo que tenemos que hacer para darle la vuelta pero ¿y cuando no se basa en datos objetivos? en mi opinión, es ahí donde se producen los mayores naufragios de relaciones proveedor-cliente:

La percepción del cliente, más allá de los "medibles" se construye alrededor de dos conceptos: lo que ve de nuestra marca y lo que nuestra marca le hace sentir (recordad aquello de "te quiero por lo que soy cuando estoy contigo...")

Lo que el cliente ve es por una parte lo que la empresa, la marca quiere que vea (marketing, al fin y al cabo) y por otra lo que, al margen de las gestiones de la empresa/marca, aparece en prensa, redes sociales, o cualquier otro foro. Son aspectos que podríamos considerar "de fondo": un buen ejemplo puede ser Zara porque tiene una imagen tan consolidada en nuestras cabezas que uno oye cosas como estas:

"nuestra estrategia para implantarnos en España está clara, vamos a abrir dónde abra Zara" (cadena de tiendas portuguesa hablando de su plan de "aterrizaje" en España: lo hicieron así ... y les va bien)

"si eres proveedor de Zara es que algo estás haciendo bien" (conclusión a la que llega un equipo directivo del área comercial cuando ve como puertas históricamente cerradas se abren al identificarse como proveedor de Zara)

Lo que la empresa/marca hace sentir al cliente recoge los aspectos más emocionales de la relación proveedor-cliente, va más allá de su satisfacción con el producto o servicio, más allá de la correcta gestión que, a todos los niveles, hayamos desarrollado como empresa: quizá el producto estuviera defectuoso o el servicio haya sido un desastre ... pero si la atención recibida a partir del error por parte del cliente ha sido amable, resolutiva, rápida ... quizá su percepción acabe por ser estupenda. Y aquí estamos implicados todos los que, de una forma u otra, tratamos directamente con el cliente, todos influimos en la percepción que el cliente tiene de nuestro producto o servicio y de nuestra empresa y marca.


Por tanto la percepción del cliente se maneja tanto a nivel de dirección: porque son las decisiones estratégicas las que posicionan la marca ante los ojos del cliente, como a nivel de gestión (marketing) al desarrollar la estrategia de marca elegida por la dirección y también se maneja desde el resto de áreas de la compañía en la comunicación diaria con el cliente.

Lo "medible" es lo "controlable", pero que algo no sea "medible" no significa que no exista, ni que no pueda controlarse: la percepción del cliente basada en datos no objetivos y no medibles gana y pierde clientes en función de si se controla bien o no.

2 comentarios:

  1. Creo que es muy importante medir. Somos más dados a hacer las cosas por intuición y si no se mide no sabremos si realmente lo estamos haciendo bien. La medición te permite la mejora. Partes de un punto y ves si vas a más, te estancas o retrocedes.

    Entiendo el sentido de tu entrada, y el mismo lo comparto aunque para mi las percepciones también son medibles.

    Buena entrada Berta.

    ResponderEliminar
  2. Tu visión es más bien científica Jose María, la mía mas bien humanista ... y al final como siempre la conclusión es que en el equilibrio está la virtud ... hay que medir, sí pero hay que percibir también.
    Muchas gracias por tu visita y comentario.
    Un abrazo

    ResponderEliminar