viernes, 29 de octubre de 2010

LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE

Oímos amenudo hablar del "enfoque al cliente"...cosas como "el cliente es el centro", "el cliente es de la compañía, no sólo del área comercial", "ventas es responsable de traer un cliente pero la responsabilidad de mantenerlo es de toda la compañía" ... y así podríamos seguir durante un rato, seguro que a estas alturas todos estáis pensando en frases similares que oís casi a diario...

Otras cosas que "se oyen": que el marketing es humo, que no sirve de nada, que es sólo publicidad...y si hablamos de marketing en redes sociales...una moda pasajera, un juego de unos pocos...

Y el summun... la percepción del cliente... "no me hables de percepciones, dame datos"

Fue esta frase la que me hizo pensar...porque evidentemente si pensamos que la percepción del cliente no importa, también pensaremos que la imagen de marca, la imagen de la compañía tampoco importa...importan los datos, las cifras: la calidad del servicio o producto,  ratios de recepción y gestión de llamadas en el centro de atención al cliente, informe de nuevo negocio en ventas, informes de costes en producción u operaciones...y cuenta de resultados, poco más...

Si estuviésemos hablando de máquinas probablemente sería así, pero no hablamos de máquinas, hablamos de personas...detrás de cada dato hay personas y detrás de cada cliente también... y las personas, en primera instancia, nos movemos por sensaciones, percepciones...luego vamos a los datos, somos seres emocionales, además de humanos...

Si soy un distribuidor y un cliente me pide 100 entregas de las cuales hago bien 99 estará contento pero si me pide 50 y entrego bien 35 estará a punto de irse con la competencia... Con los datos en la mano debería ser así, pero no lo es porque si la entrega de 100 que he fallado era un envío personal del presidente de la empresa cliente y además no informé a tiempo de la incidencia ya os digo yo que el responsable de logística del cliente de los 99 ni se acuerda... Y en el caso de las 15 de 50 falladas...si informé a tiempo al cliente porque había una nube de ceniza o una huelga en Francia, o carreteras cortadas por nieve o lo que quiera que sea y si, tras informar al cliente, le escuché y busqué alternativas para los envíos más urgentes...pasara lo que pasara al final, el cliente estará razonablemente satisfecho... Esto es la percepción del cliente, algo no totalmente ajeno a los datos pero tampoco proporcionalmente relacionado con ellos.

Pero es que, además, la percepción del cliente no depende sólo de su "experiencia del servicio" porque se puede dar el caso de que esa experiencia no exista o haya sido descafeinada y ni sume ni reste a la hora de cerrar una venta; la percepción del cliente depende también de la imagen que tenga de la compañía...y esa imagen es un enorme puzzle con un número indefinido de piezas: estas piezas van desde la imagen que proyecta la propia compañía de forma directa (campañas de marketing, por ejemplo) o indirecta (el edificio de la empresa y sus delegaciones, el embalaje de los productos, en una empresa de transporte el aspecto de los vehículos...) hasta la imagen que proyectan los clientes de tu compañía  y de tu producto o servicio, pasando, como no podía ser de otra manera, por la imagen que proyectan los propios empleados... 


Y todo este baile de proyecciones condiciona la percepción del cliente y la percepción del cliente condiciona la venta...

Y todo esto es el marketing que algunos llaman humo...

¿Y qué pintan las redes sociales en esto? se explica fácil...si alguien te invita a acudir a un evento en el que habrá 1000 personas a presentar tu producto ¿acudirías? seguramente preguntarías el perfil de los 1000 invitados pero...si acudir al evento, presentarte, presentar tu producto, entregar tu tarjeta, hacer contactos...es gratis ¿irías? Y después de contestar a este par de preguntas...¿qué haces que no estás en el evento al que no acuden 1000 sino yo que se cuántos en Facebook, Twitter...? No se trata de ir a vender...se trata de ir a cultivar tu imagen de marca, a dejar piezas que luego alguien utilizará para construir el puzzle de su percepción de tu empresa...esa percepción sobre la que tendrás tu que generar la venta...

Y por todo esto me ha dado por pensar que lo que tienen que tener los empleados de una compañía no es enfoque al cliente entendido desde un punto de vista comercial...sino de marketing...tenemos que intentar aportar piezas al cliente para que forme el puzzle de su percepción de nuestra compañía y del producto o servicio que le ofrecemos...especialmente si hablamos de servicios porque un producto lo pone uno encima de una mesa y se ve, se toca...un servicio es algo etéreo, intangible algo que se siente pero no se toca...algo así como una percepción...

En realidad lo que hacen los equipos comerciales es vender...y para ello manejan una y otra vez las percepciones de los clientes potenciales o de facto...cuán distinto es llamar o visitar a un cliente y que te diga "sí, trabajé con vosotros hace un par de años y fue bien o me han hablado de vosotros porque tenéis muy buen servicio de camión en Europa o he visto en internet que sois los distribuidores de Apple a nivel mundial o de la tienda on line de Zara" a que te digan "¿de dónde dices que llamas?"

La imagen de una marca es el campo en el que se siembran las semillas de las ventas e, inevitablemente, a mejor campo mejor cosecha....que sí, que puede haber años lluviosos o años ventosos o incluso pueden estar pasadas las semillas pero a buen campo...

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